林岳：消费理性年代，高端精品咖啡还凭什么卖一杯三四十块？

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【文/观察者网专栏作者林岳】

当9块9乃至6块6的贱价咖啡满世界呈现的时分，高端精品咖啡凭什么卖一杯三四十块？由于质量？口感？仍是门店气氛？品牌情怀？精品咖啡究竟哪里“精品”？从前卖三十几块钱的咖啡现在为什么在渐渐下调价格？不参加价格战的咖啡品牌怎样生计？不求体量，就想安安静静地做杯精品咖啡能够吗？

这些魂灵拷问是整个现制咖啡职业都需求重视的论题。跟着阿拉比卡咖啡期货价格暴升至3.26美元/磅，咖啡豆从来没想过自己的身价现已突破了前史新高，这现已突破了1977年3月创下的最高点。

11月28日，阿拉比卡咖啡期货价格暴升至3.26美元/磅，突破了1977年3月创下的前史高点。图源：彭博社

自2023年9月以来现已上涨了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期货曾一周飙升了12.5%。虽然期货的改变不会当即体现在终端消费上，可是商场端却反其道而行，依据红餐网的陈述数据，顾客关于咖啡的消费，会更趋向于挑选价格带10-20元的产品，这一圈层至少有80%的顾客，乃至有一大部分期望消费10元以下的产品，乐意买25元以上的人群仅有4%。正所谓“精品咖啡非常好，可是9块9的瑞幸是块宝”，从前代表着小资而典雅的咖啡，就这样变得和白菜马铃薯相同和蔼可亲了吗。

01. 什么才算精品咖啡

其实顾客并不会把咖啡研讨得太透，一般来讲绝大部分人喝咖啡只重视两个点，一是提神，产品功能上咖啡的的确确能够续命，让打工人在熬完夜的第二天还能打起精力作业；其二是交际，周围的人都在喝，自己不喝显得不合群，许多时分咖啡是链接联系和情感的交际前言，搭档之间、上下级之间、客户之间有什么表达感谢或寻求帮助的，一般一杯咖啡能够很好地推进事态开展，假如不可就两杯。

可是三四十块的咖啡，和十块的咖啡喝起来有什么不同，和柑与橘相同，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）还真是有官方界说，咖啡工业一般用的评分系统是来自于SCA（由“美国精品咖啡协会”与“欧洲精品咖啡协会”兼并而成的非盈利性安排）和CoE（杰出杯，世界性咖啡评级赛事），他们的点评满分虽然都是100分，可是项目略有不同，一般来讲要看咖啡豆的产地，出身在某个尊贵的庄园产区，身价必然会不同，当然精品豆的产值也不会很高，判别上主要是看香气、口味、酸度、醇厚度、平衡度、共同性、洁净度、甜度等，并且根本上都是需求经过谨慎的手冲操作来制造，只要“考试”拿到80分以上的才有资历被叫做“精品咖啡”。

坐落云南保山的咖啡庄园。近年来，地处高黎贡山与怒江之间的咖啡庄园出产的铁皮卡、瑰夏等优质种类咖啡，因其得天独厚的地理环境和气候条件，优质的栽培技能和种类挑选，已为其在世界商场上赢得杰出名誉。图源：云南保山文旅

比照咱们在商业连锁咖啡门店里边买到的咖啡，大多都是工业化批量出产，采摘、加工、烘焙都比较粗豪，所以，真实有多少咖啡能够到达“精品”这个水平呢？答案不攻自破。

那么许多人或许会说，曾经花三四十块喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那么久，现在才觉得9块9才是咖啡的正确翻开方法？这个观念倒也不应该有，对品牌来说，任何商业商场都有培养和试错的本钱，上世纪九十年代左右，麦当劳、肯德基刚进入我国商场的时分其实都是天价，有钱人乃至以在肯德基门店办婚礼为自豪。咖啡商场也是这样的，新鲜的东西原本就有招引顾客的法力，更何况咖啡自带功能性和交际特点，包含各种立异的咖啡产品和周边，这些都是具有不同附加值的，但不得不说，咖啡这个职业刚开端简直便是一头站在风口的猪。

90年代珠海开业的麦当劳图源：中新网

02. 精品咖啡现状怎样

现在卖三四十块的是不是精品咖啡？应该说详细看产品，大部分算。由于不算的根本都降价了。

起步于上海的Seesaw是国内比较早的精品咖啡代表，2012年开出第一家店，最高峰门店超过了130家，经过不断的尽力，到2024年年中仅剩80多家，半年间关店三成。Seesaw在咖啡的专业上是有匠人精力的，从手冲、虹吸、冰滴到拉花都有很考究的方法，乃至还开发了咖啡讲堂，在开放式的吧台解说精品咖啡豆，训练咖啡师，收成了不少忠诚的粉丝。虽然Seesaw已铺开了加盟，但无论是铺开的机遇，仍是加盟的门槛，对出资者都是不友好的。Seesaw乃至测验参加价格战，把三四十块的咖啡卖到九块九，但很明显玩不过头部品牌，顺带把自己的定位和初心都给搞丢了。

Seesaw咖啡门店

M Stand，相同来自于上海，2023年拿到了数亿元的融资，重量级的出资方如CMC本钱、挑战者本钱、小红书等给M Stand带来了极大的决心，2023年开出了248家门店，但2024年却呈现了大幅放缓，截止到11月都开不到70家。M Stand所坚持的“一店一规划”和大店风格不可避免地带来了运营压力，高客单价的定位在当下环境步履维艰，与Puma、Levi’s、欧莱雅的联名营销必定程度上坚持了品牌形象，但这是精品咖啡的可继续生计之道吗？已有顾客声响认为M Stand的质量在下降，这难道不是很重要的警钟吗。

M Stand

英国连锁咖啡品牌Costa在2024年关店近100家，在华总的门店数量缺乏400。Costa一向着重自己正统的英伦血缘，很自豪自己首创了混合咖啡豆，能够把阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比，经过慢火烘焙的方法，使其诱人的香气和油脂得以保存，并且一向声称手艺制造，坚持运用半自动咖啡机。这些“自豪”形成的“成果”便是让全体体现得不三不四、返老还童、出餐慢、短少和新生代顾客的链接和共情，在年轻人的心智中，喝咖啡好像都不会想到有Costa这个挑选。

自认为创始了国内精品小馆的Manner在最开端的时分的确很精美，小店快取的方法取得了不少CBD白领消费人群，但本钱改变命运，有钱之后的Manner快速扩展门店规划，但也开端与原本的定位以及“精品”渐行渐远，开更大的门店，开到更中心的商圈，着重单店坪效。要求咖啡师做得又快又好又不能要高薪酬，要马儿跑但又不让马儿吃草，可想而知，用秒表掐着出餐时刻的咖啡师，怎样或许有做出“精品咖啡”的心境，能做到平心静气完结上级要求的KPI就现已很好了，在低薪酬报答和着重“人效”的高压锅傍边，职工爆宣布与顾客的抵触也就缺乏为奇。

开端，manner咖啡招引打工人的点之一是自带杯买咖啡减5元图源：中新网

03. 能全怪九块九吗

从以上的几家职业代表来看，高端精品咖啡品牌好像都过得不怎样样，成功的事例好像都是类似的，而不成功的总是形形色色。可是有一个比较共同的声响，便是精品咖啡的式微，是拜贱价咖啡所赐，瑞幸和库迪掀起的价格战风暴好像直接改变了咖啡消费的心智，并且他们许多的开店也把各个巨细品牌逼到了旮旯，跟价格战是死，不跟死得更快。成果瑞幸和库迪打得不亦乐乎，身边却哀鸿一片。

实际上，现制咖啡职业并不是一个高度同质化的商场，就像咖啡有不同的等级、种类相同。许多咖啡品牌熬过了三年疫情，却没有熬过价格战的内卷，便是由于没有澄清自己的定位，没有真实做出差异化，没有树立自己的中心竞赛力。

从国内的咖啡商场来看，经济环境的动摇的确有必定的影响，消费降级的大布景催生了头部品牌的价格战，头部品牌有满足的本钱、供应链和体量来支撑长时间的价格战，但腰腿部品牌没有这样的实力，这个时分就应该学会错位竞赛。精品咖啡原本便是要杰出“高端、精品”，定位是咖啡职业中的“轻奢”阶级，无可厚非，经济环境的向下会让这个圈层变小，但并不是彻底消失，这与奢侈品商场不相同，经济下行会让奢侈品全体失速，由于那彻底不是有必要的。但精品咖啡仍有方针集体，特别是经过这么多年的培养，对高质量、高品位的咖啡有寻求的人越来越多，他们或许未必是每天一杯，但上述说到的“功能性”和“交际性”这两个需求是实实在在存在的，需求有其他卖点或触点来拉动这种消费。

04. 精品咖啡还能做吗

当然能做。但精品咖啡必定不太能做大，由于方式不合适，高价决议了顾客对你的产品和服务是有要求、有等待的，关于不少爱去精品咖啡店的人群来说，那一点点酸度、苦度的差异，或许便是最招引他们的当地，他们是否复购，取决于他的消费体会和体感，功能上是产品所带来的味蕾感触，交际方面是品牌供给的其他附加值让客人觉得值得。

手冲咖啡图源：pixabay

所以，定位决议了全部。

一、除了选址仍是选址

开在哪里永远是餐饮品牌的第一个重要课题。Seesaw的加盟门槛很高，一家门店大约需求出资100万左右，品牌方也要求加盟商要在有钱人区、中心商圈去选址，这当然是有必定道理的，这些区域的人比较有钱，也需求喝咖啡，可是Seesaw或许忽视了一个问题，这些人未必有时刻、有心境慢吞吞来享用一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的方针人群在哪里，以及他们什么时分会喝，是一个非常重要的前置战略剖析。

跟着国内假期经济的开展，精品咖啡品牌必定要长于凭借文旅工业来做文章，比方与网红旅游景点结合，与区域经济联合，比方开在构思工业园区，经过文明主题、音乐会、画展等方法的跨界链接靠拢咖啡爱好者，等等这些才干创造出除了产品以外的附加值，这也决议了精品咖啡不必定在中心商业地段开店，相反未来有更多会呈现在租金本钱较低的当地，如抢手景点、博物馆、音乐厅、文创园、文明会所等区域。

云南保山区域的咖啡文明工业园，在咖啡+文旅的工业开展方式上颇有心得，游客可亲身体会咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡出产环节图源：云南政协新闻网

二、打造品牌特性

精品咖啡应该理解“酒香不怕巷子深”的道理。职业巨子星巴克最早提出来的“第三空间”的概念也是基于此，咖啡店便是一个除了日子作业以外的好去处，能够放松、解压，劝慰当下简单受伤的心灵，后来渐渐地发现，拜移动互联网和电商开展所赐，人们的日子、作业、休闲好像现已很难有明晰的鸿沟，所以咖啡店作为重要的“第三空间”的方式，简直能够完美地串起来这几种状况，在灵敏作业的情况下，能够试想一下早上在咖啡店翻开笔记本电脑、与搭档来一场线上会议，正午在咖啡店用完午饭，处理完作业业务之后和好友来一个惬意的下午茶，在作业中找到休闲的心境，在休闲的环境中全情作业，必将成为许多人未来的日子方法。

咖啡店里的打工人图源：中新网

关于精品咖啡来说，必定要有品牌特性，能树立固定的粉丝集体，经过社群社区高度链接他们，用口碑带来复购和新的客群。被誉为咖啡界的“苹果”，蓝瓶咖啡在这方面是有自己主意的，把咖啡手艺化和精品化，回归咖啡的实质，拟定严厉的品鉴规范，把拉花等做到极致。更要害的是，蓝瓶在选址和门店规划上花足了心思，确保融入周边修建，坚持高档感，经过简练的桌椅和装修，把“白色、棕色的点和线”与大面积的玻璃进行交融，给顾客带来极致的味觉、视觉冲击。别的，举行付费的品鉴会也是蓝瓶咖啡打造情怀的利器，乃至不吝以“清场”来确保品鉴会的体会不打扣头。在蓝瓶咖啡的眼里，只用84分以上的咖啡豆，精密的烘焙，研磨后45秒内冲泡，让顾客等上至少15分钟，这才是精品咖啡应有的调性。

三、开展咖啡搭子

精品咖啡不能只卖咖啡，要让顾客坐下来，渐渐地享用这段韶光，仅仅靠咖啡是不行的，需求咖啡搭子来添加体会，乃至促进更多的消费。当下大部分咖啡搭子是以面包、甜点、三明治、肉卷等为主，关于顾客来说并没有什么回忆点，消费动机大部分也仅仅为了填饱肚子，或作为咖啡套餐的一部分一同购买。精品咖啡的聚焦点当然是咖啡自身，可是好的搭子却能够起到事半功倍的作用，能够为品牌带来更丰厚的体会，更多的交际论题，然后开展更多的增量商场。

现在在一线城市，已有一些门店开端测验以面包甜点+咖啡的方式开展业态，“咖啡搭子”与咖啡在门店内所占份额简直平等，而非以往某一单品类的运营方式。图源：豆瓣

咖啡界中贝果卖得最好、贝果界中咖啡卖得最好的TIMS，在我国商场现已开出一千家门店，近几年逆市飘红，从制造工艺和定位来看，TIMS不太算真实意义上的精品咖啡，但从其产品价格和定位来看，相比照较重视产质量量以及用餐的体会，算是在尽力与精品咖啡搭边。TIMS在战略上并不会参加价格战，在当下的竞赛环境中取得这样的成果，必然需求拿出一些共同的做法。而“咖啡+暖食”便是TIMS坚持的方向，在其订单结构里边，含有贝果等餐食的出售简直占到了一半，TIMS的入乡随俗，除了起了个中文名叫“天好”之外，还懂得推出合适我国宝宝体质的加减糖、双倍奶等灵敏计划，新鲜手作的热乎贝果更成为了早餐时段的畅销，假如不知道TIMS的人上小红书，会认为TIMS便是卖贝果的。

这个比如并不是说精品咖啡要把心思花更多在搭子上，而是咖啡搭子，是精品咖啡做出差异化的一条重要路子之一，而差异化决议了存亡，搭子不只能够丰厚产品线、添加服务体会，也有延伸经营时段和进步品牌黏性的价值。但最要害的是，餐饮业不或许一招鲜吃遍天，现在做贝果的咖啡店、茶饮店也在急速地添加，所以没有一种固定方式能够长时间成功，当令的立异才是生计的仅有规律。

结语

每个职业的开展都有自己的周期，咖啡职业经过多年的高速开展，现已开端进入了理性的年代，竞赛格式根本确认，在增量商场有限的情况下，咖啡品牌需求找到自己赖以生计的本事，这个本事需求经过不断地立异去寻觅和测验，精品咖啡作为咖啡职业的细分范畴就更是如此，重视顾客特性化需求，推出有竞赛力的产品和定制化服务，调配共同的消费场景和文明特点，才有时机立于不败之地。

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